io new management vom 22.01.2010 BEATRICE BRENNER, 14441 Zeichen Artikel

Diese Trends prägen die Wirtschaft im Jahr 2010

Innovation ist 2010 die grösste Herausforderung für Unternehmer. 20 Experten aus Wissenschaft und Praxis geben konkrete Lösungsvorschläge, wie die zehn höchsten Hürden bewältigt werden können.

Welches sind die grössten Herausforderungen für Unternehmer im Jahr 2010? Das io new management-Expertenteam mit 20 namhaften Vertretern aus Wissenschaft und Praxis nennt zum achten Mal die zehn grössten Hürden für das neue Jahr und zeigt Lösungsansätze, wie diese gemeistert werden können. Die Experten sind sich einig: Die Talsohle der Wirtschaftskrise ist durchschritten. Auf Rang eins steht für 2010 als grösste Herausforderung die Innovation. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Sprung von acht Rängen nach vorne. Platz zwei teilen sich die Globalisierung (plus zwei Ränge) und das Kostenmanagement (neu). Die vorjährig grösste Herausforderung, die Wirtschaftskrise, ist etwas in den Hintergrund gerückt und befindet sich neu auf Platz vier. Punktegleich rangiert die Fokussierung auf die Kunden, die erstmals im Trendbarometer erscheint. Die Ränge 6, 8, 9 und 10 sind ebenfalls alles Neuzuzüger, sprich neue Themen, die Unternehmer beschäftigen: Skills & Motivation, Standort Schweiz, die Wirtschaftsentwicklung und die demografische Entwicklung. Nachhaltigkeit & Klimawandel hat im Vergleich zum Vorjahr vier Ränge eingebüsst und rangiert neu auf Platz sieben. Aus den Top-Ten verabschiedet haben sich: Rezession, Führung, Kampf um Talente, Rohstoffpreise, Wachstum und Preispolitik. ------ Innovation «Trotz und gerade in der Krise müssen Unternehmer Innovationen vorantreiben», rät Fritz Fahrni, emeritierter Professor der ETH Zürich und der Universität St. Gallen. Er führt weiter aus: «Innovationen in Produkte und Prozesse zahlen sich zwar erst mit dem Aufschwung aus, sind dann aber ein echter Konkurrenzvorteil. Dies setzt allerdings unternehmerische und finanzielle Unabhängigkeit voraus.» HSG-Kollege Hubert Oesterle ergänzt: «Die hoch entwickelten Länder müssen den Innovationswettbewerb gewinnen.» Für KOF-Leiter Jan-Egbert Sturm heisst das: «Unternehmen müssen eine Unique-Selling-Position anstreben.» Der Trend geht für ihn eindeutig in Richtung Spezialisierung. Die Schweiz gilt heute als Hotspot in Sachen Innovation. Zumindest in den Augen der Europäischen Kommission kommt bezüglich Innovationsleistung kein anderes europäisches Land an die Schweiz heran. Verantwortlich für diese Top-Platzierung sind neben den allgemein guten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen vor allem das leistungsfähige Bildungs- und Wissenschaftssystem sowie die Forschungs- und Entwicklungsleistungen der Unternehmen. Die Schweiz gilt heute als idealer Standort für Wissensarbeiter. Viele internationale Unternehmen wie Google, Microsoft, ABB und Alstom verfügen denn auch über einen Entwicklungsstandort in der Schweiz. Diese gute Ausgangslage für die Zukunft gilt es weiter auszubauen. Keinesfalls darf sich die Schweiz dabei auf den Lorbeeren ausruhen. Vielmehr muss ständig in die Fundamente der Innovationskraft investiert werden. «Unternehmer müssen eine Unique-Selling-Position anstreben.» Jan-Egbert Sturm, Leiter Konjunkturforschungsstelle KOF, ETH Zürich. ------ Globalisierung Die Globalisierung wird trotz der jüngsten Wirtschaftskrise zunehmend als Chance gesehen. «Diese Offenheit gegenüber der Globalisierung bringt Wachstum», ist Philipp Sutter von Zühlke überzeugt. Und spezifiziert: «Dabei geht es nicht mehr primär um eine Verlagerung der Unternehmenstätigkeit in Billiglohnländer, sondern vielmehr darum, am Wirtschaftswachstum in Asien zu partizipieren.» Während Grosskonzerne die Internationalisierung mit dem Aufbau global vernetzter Standorte rasch vorantrieben, dränge sich für KMU ein schrittweises Vorgehen auf. Dafür empfiehlt Sutter Kooperationen mit Unternehmen einzugehen, die bereits international agieren. Für Hubert Achermann von KPMG ist wichtig, dass die Strategie angepasst wird: «Dies umfasst erstklassige, international wettbewerbsfähige Dienstleistungen, schlanke und flexible Strukturen und Prozesse, profunde Kenntnisse der Schlüsselmärkte und eine Diversität unter den Mitarbeitenden, welche die Vielfalt der Arbeits- und Schlüsselmärkte spiegelt.» Wenn Unternehmen darüber nachdenken, vermehrt in Niedriglohnländern zu produzieren, muss zwingend eine Vollkostenrechnung gemacht werden. Ansonsten ergibt sich gemäss ETH-Professor Paul Schönsleben ein falsches Bild. Er plädiert für eine Total-Cost-of-Ownership-Rechnung: «Kosten für Transport, Sicherheitsbestandshaltung, Qualität, Koordination und Opportunitätskosten müssen ebenfalls in die Kalkulation einfliessen.» Auch die Gefahr von Reputationsrisiken dürfe gemäss Schönsleben nicht unterschätzt werden. Einige grössere Schweizer Unternehmen, die sich mit dem Thema schon längere Zeit intensiv befassen, haben recht gut ausgebaute TCO-Systeme. Diese werden derzeit am BWI der ETH im Rahmen eines KTI-Projektes auf mittelständische Unternehmen angepasst. «Globalisierung heisst heute, am Wirtschaftswachstum in Asien zu partizipieren.» Philipp Sutter, CEO Zühlke Engineering AG, Schlieren. ------ Kostenmanagement «Trim the fat, don’t cut the bones», lautet die Empfehlung von Markus Neuhaus von PricewaterhouseCoopers, um die Kosten in der Phase von Umsatzeinbrüchen im Griff zu haben. Für die Senkung der Personalkosten weist Paul Schönsleben von der ETH auf ein heikles Thema hin: auf Ebene der Geschäftsleitung muss ebenfalls zurückbuchstabiert werden. Nur wenige Unternehmen sind diese Aufgabe bereits angegangen. Die Empfehlung von Schönsleben: «Einfach zurück-denken: Wie sah die Organisation aus, als die Firma noch kleiner war?» Den langfristigen Trend des Kostenmanagements sieht Thomas Meyer von Accenture in der Variabilisierung der Kosten. Er erklärt, was das heisst: «Die dynamische Entwicklung des Geschäftes bedingt eine rasche Reaktion auf Nachfrageänderungen. Die klassische Methode der reinen Personalkostensenkung durch Entlassungen greift zu kurz. Neue Modelle, die veränderte Strukturen und flexible Sourcing-Ansätze verlangen, sind gesucht.» Diesbezüglich gut unterwegs sei Zurich Financel Services im Bereich IT-Kosten. ------ Wirtschaftskrise Die sieben Elemente der Krise: Vertrauensverlust in den Dollar, Explosion der US-Defizite, Ölkrise, Einbusse der amerikanischen Führungsrolle in der Welt, Misstrauen der arabisch-islamischen Welt, offensichtliches Unvermögen der globalen Governance und Zweifel an einer existierenden Governance für Euroland. So kündigte das Antizipationsinstitut LEAP im Februar 2006 die Wirtschaftskrise an und nannte einen Grund für den damals belächelten Pessimismus: den Verlust des Vertrauens in das Wirtschafts- und Geldsystem. Heute lacht niemand mehr über die düstere Prophezeiung. Einer, der sich mit der Vertrauenskrise auseinandersetzt, ist Bruno Staffelbach von der Universität Zürich. Für ihn ist klar: «Ohne Vertrauen keine Berechenbarkeit und ohne Berechenbarkeit keine Investitionen.» Die aktuelle Vertrauenskrise hat für ihn verschiedene Facetten. Im Zentrum stehe der Wiederaufbau von Vertrauen in vier Bereiche: in den Finanzsektor (im Gefolge der Finanzkrise), ins Kader (im Gefolge der Bonuspolitik), in die Arbeitgeber, welche Abbau und überraschende Restrukturierungen veranlassten, und in die regulierende Behörde. Zahlreiche Experten sind sich einig, dass das Risikomanagement vielerorts nur ungenügend umgesetzt, respektive ins Geschäftsmodell integriert wurde. Thomas Meyer von Accenture gibt dazu folgende Empfehlung: «Neben der Überwachung der primären Risiken aus dem Kerngeschäft müssen verstärkt operative Risiken eingebunden werden.» Dazu gehören für ETH- Professor Georg von Krogh vor allem qualitative und menschliche Faktoren. «Ohne Vertrauen keine Berechenbarkeit und ohne Berechenbarkeit keine Investitionen.» Bruno Staffelbach, Professor für Betriebswirtschaftslehre, Universität Zürich. ------ Fokussierung auf die Kunden Um gegenüber der Konkurrenz die Nase vorn zu haben, empfiehlt Professor Manfred Bruhn von der Universität Basel: «Firmen dürfen nicht nur die Marktführerschaft anstreben, sondern müssen durch konsequentes Umsetzen des Relationship Marketings eine Beziehungsführerschaft erlangen.» Für ein Unternehmen heisst das, alle Ressourcen auf das zu konzentrieren, was für dessen Fortbestand am wichtigsten ist: die Kunden. Dazu gehört für Accenture-Chef Thomas Meyer ein mikroskopisches Verständnis der Kundenstrukturen und ihrer Profitabilität. Und spezifiziert: «Die entsprechende Kundensegmentierung geht einher mit der Schärfung des Verständnisses für die Kundenbedürfnisse und dem unternehmens- und geschäftsübergreifenden Reporting der Kundenaktivitäten und -interaktionen. Dies wiederum ist verbunden mit verbesserten analytischen Fähigkeiten, um Ideen zu generieren, wie die Qualität, aber auch die Kundenbetreuung, -profitabilität und der Umsatz pro Kunde erhöht werden kann.» ----- Skills and Motivation Zu den wettbewerbsentscheidenden Faktoren gehört gemäss den Experten, dass Unternehmen die richtigen Mitarbeiter für sich gewinnen und diesen auch langfristige Perspektiven bieten. Für Jan-Egbert Sturm vom KOF-Institut geht das Hand in Hand mit der Spezialisierung, die Firmen anstreben müssen. Dazu Sturm: «Die Ausbildung beginnt eigentlich erst, wenn die obligatorischen Schuljahre abgeschlossen sind.» Das gelte nicht nur für Fachkräfte, sondern immer mehr auch für Mitarbeiter ohne höhere Ausbildung. ETH-Kollege Paul Schönsleben hebt hervor, dass es inbesondere wichtig ist, attraktive Arbeitsplätze für Zuwanderer, die schlecht geschult sind, zu schaffen: «Diese Bestrebungen müssten im Aufbau vom Staat unterstützt werden. Ansonsten laufen wir Gefahr, dass viele Zuwanderer zu Sozialfällen werden.» Für Georg von Krogh von der ETH kann es auch Sinn machen, Weiterbildung mit Leistung zu verknüpfen. Dazu rät er: «Das Bonus-System auf die Weiterbildung zu übertragen.» ------ Nachhaltigkeit und Klimawandel Das Fortschreiten des Klimawandels beschleunigt, dass sich nachhaltiges Wirtschaften zu einem bedeutenden Wettbewerbsfaktor entwickelt. Für Philipp Sutter von Zühlke ist der Psychiater und Abenteurer Bertrand Piccard mit seinem Projekt Solar Impulse für die Schweiz ein gutes Aushängeschild: 2012 will Piccard in einem Solarflugzeug die Welt umrunden. Ein Ziel, das nur erreicht werden kann, wenn die Grenzen der heutigen Technologien verschoben werden. Für Schweizer Konzerne wie ABB, Siemens, Alstom aber auch KMU wie Meyer Burger sind entsprechende umweltfreundliche Technologien ein Exportgut mit viel Wachstumspotenzial. Die Technologien werden aber auch auf dem Heimmarkt gebraucht. Auch ETH-Professor Paul Schönsleben ist überzeugt, dass «der Trend nicht grüne Ideen sind, sondern neue Geschäftsmodelle, die durch die veränderte Wahrnehmung der Gesellschaft, Kunden und der Unternehmer möglich, ja sogar unabdingbar geworden sind.» ------ Standort Schweiz Hubert Achermann von KPMG glaubt an den Standort Schweiz: «Der Wille und die Fähigkeit, die Rahmenbedingungen für juristische und natürliche Personen aus dem In- und Ausland attraktiv zu gestalten, wird auch in Zukunft den in der Schweiz angesiedelten Unternehmen und Familien Chancen eröffnen.» Branchenkollege Markus Neuhaus ist der Meinung, dass der Standort Schweiz noch strategischer und aktiver vermarktet werden muss. Ein Vorzeigebeispiel für die Standortförderung ist für ETH-Professor Georg von Krogh der Kanton Zürich: eine zentrale Stelle hilft, in der Region Fuss zu fassen. Ebenfalls gut unterwegs in Sachen Standortförderung seien Zug und Neuenburg. ------ Wirtschaftsentwicklung In Bezug auf die mittelfristige Wirtschaftsentwicklung sind sich die meisten Experten einig: den westlichen Märkten werden in den kommenden Jahren enge Grenzen gesetzt. Trotzdem gilt es die Chancen zu nutzen. Aufgrund der zumindest für die nächsten Monate höher erwarteten Arbeitslosenraten können beispielsweise offene Stellen für spezialisierte Mitarbeiter leichter besetzt werden. Markus Neuhaus von PricewaterhouseCoopers ruft Unternehmer der westlichen Märkte dazu auf, « sich wieder vermehrt zu überlegen, was in Europa gut und kosteneffizient entwickelt, produziert und vermarktet werden kann, bevor alles nach Asien transferiert wird.» Hubert Achermann von KPMG ist überzeugt, «dass wegen der zurückhaltenden Finanzmärkte Kooperationsformen wie Joint-Ventures stärker in den Vordergrund rücken und Innovationen noch wichtiger werden.» Überdurchschnittliches Wachstum sehen die meisten Experten in den nächsten Jahren im asiatischen Raum. ------ Demografische Entwicklung Die Bevölkerung im Westen wird immer älter, die Zahl der hier lebenden Menschen wird über die kommenden Jahrzehnte deutlich schrumpfen. Dies beeinflusst, neben den vielfältigen anderen gesellschaftlichen, sozialen und volkswirtschaftlichen Begleiterscheinungen, die Entwicklung des Arbeitsmarktes. Das Thema demografische Entwicklung wird im Expertenteam von den Wissenschaftlern dominiert. Dass es in Zukunft bald mehr Praktiker beschäftigen wird, davon ist Norbert Thom von der Universität Bern überzeugt: «Durch die Entlassung vieler älterer Mitarbeiter wird die Situation verschärft.» Für Kollege Manfred Bruhn von der Universität Basel ist nicht nur wichtig, dass bezüglich Personalmanagement entsprechende Strategien entwickelt werden: «Unternehmen müssen ebenfalls untersuchen, welche Auswirkungen der demografische Wandel auf das eigene Leistungsangebot und die gesamte Branche hat.» Anschliessend gilt es, entsprechende Strategien zu entwickeln. ------ Methode des io new management-Trendbarometers Das io new management-Trendbarometer stützt sich auf die Delphi-Methode. Im ersten Teil der schriftlichen Umfrage nennen die 20 Experten aus Wissenschaft und Praxis die wichtigsten externen Einflussfaktoren, mit denen sich Unternehmer in den nächsten zwölf Monaten konfrontiert sehen. Für den zweiten Teil der Umfrage werden alle genannten Herausforderungen in einer Liste zusammengetragen. Die Experten bewerten die einzelnen Einflussfaktoren auf ihre Bedeutung gemäss einer Punkteskala von 1 bis 3 (3=sehr wichtig). Die Summe der einzelnen Bewertungen ergibt die Rangliste mit den zehn grössten Herausforderungen für Unternehmen. Zudem werden Lösungsansätze skizziert, mit welchen diese Herausforderungen gemeistert werden können.

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