io new management vom 19.02.2010 ROLF DUBS, 14629 Zeichen Artikel

«Gewinn unter Nebenbedingungen» muss im Mittelpunkt stehen

Nachhaltigkeitskriterien müssen künftig bei Entscheiden der Geschäftsleitungsgremien das Zünglein an der Waage sein. Nur so können Unternehmen weiterhin ihrem ureigensten Sinn nachgehen: Gewinne zu erzielen

Die Finanz- und Wirtschaftskrise bleibt ärgerlich. Sie birgt aber auch die Chance, Lösungen zu einer nachhaltigen Gesundung des kranken Systems zu implementieren. Der Autor plädiert für ein neues Unternehmensmodell, mit dem sich die gegenwärtigen Mängel, welche die Idee der sozialen Marktwirtschaft gefährden, überwinden lassen. Im Mittelpunkt steht dabei der «Gewinn unter Nebenbedingungen». Das heisst: Die Unternehmensleitungen sollen nicht mehr nur auf die wirtschaftliche Umwelt, sondern auch auf die technologische, gesellschaftliche und ökologische Umwelt fokussieren. ----- Dass der Gewinn die Triebkraft des wirtschaftlichen Geschehens ist, bestreitet niemand. Leider hat sich das unternehmerische Denken in den Jahren seit dem zweiten Weltkrieg immer mehr am Ziel der Gewinnmaximierung orientiert. In ihrer Unternehmungsplanung haben die verantwortlichen Führungskräfte die Trends in der ökonomischen und technologischen Umwelt beurteilt und ihre Entscheidungen allein anhand des Kriteriums Gewinnmaximierung getroffen. Zu spät oder zum Teil überhaupt nicht haben sie die negativen Folgen ihres Handelns erkannt: Umweltprobleme, sinnloser, wenn auch angenehmer Verschleiss im Massenkonsum, Massenproduktion mit zunehmenden Überkapazitäten oder in gewissen Ländern aufkommende soziale Probleme infolge einer unbedachten Lohnpolitik. Gelingt ein Umdenken anhand eines neuen Unternehmungsmodells, das von einem «Gewinn unter Nebenbedingungen» ausgeht, nicht, so werden sich die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Probleme verschärfen und die Marktwirtschaft wird in ihrem Bestand gefährdet. Was bedeutet «Gewinn unter Nebenbedingungen»? Gestaltet eine Unternehmensleitung ihre Strategie, so muss sie die Entwicklung in allen ihren Umwelten (Wirtschaft, Technologie, Gesellschaft, ökologisches Umfeld) analysieren. Sie darf ihre Entscheidungen nicht nur aufgrund des Kriteriums Gewinnmaximierung treffen, sondern anhand von Kriterien wie Anerkennung der Menschenrechte, Umweltgerechtigkeit, Rücksichtnahme auf die Mitarbeitenden oder Berücksichtigung von gesellschaftlichen Fehlentwicklungen. Oft wird davon gesprochen, dass mit dem «Gewinn unter Nebenbedingungen» die Nachhaltigkeit der Unternehmenstätigkeit verbessert werden soll. Die Analyse der Entwicklungen in den vier Umwelten verändert das Denken im Management. Solange sich Führungskräfte nur auf die wirtschaftliche Umwelt ausrichten und sich am Prinzip der Gewinnmaximierung orientieren, ist es häufig einfach, sich für eine einzige richtige Lösung zu entscheiden (man verlagert beispielsweise Produktionsstätten ins billigere Ausland, um den Gewinn zu maximieren). Sobald aber ein unternehmerisches Problem aus den Ansprüchen aller vier Umwelten und den Vorstellungen aller Stakeholder betrachtet wird, so beinhalten praktisch alle unternehmerischen Probleme Zielkonflikte, bei denen es weder richtige noch falsche Lösungen gibt. Jede Entscheidung beinhaltet Vorteile und Nachteile, sodass Entscheide aufgrund von Nachhaltigkeitskriterien getroffen werden müssen. Deshalb werden in Zukunft diejenigen Führungskräfte in der Wirtschaft erfolgreich sein, welche Zielkonflikte unter Berücksichtigung der Langfristigkeit gut meistern. Allerdings verbleibt eine kritische Frage: Welches sind die Nebenbedingungen, die in der unternehmerischen Tätigkeit zu berücksichtigen sind? An dieser Frage scheiden sich die Geister. In der populären und populistischen Diskussion gibt es gegenwärtig immer mehr Schlagworte, welche die Öffentlichkeit dankbar entgegennimmt. Zu einer realistischen Unternehmungsführung tragen diese aber wenig bei und in Unternehmerkreisen rufen sie rasch Widerstände hervor. So wird etwa gefordert, dass sich Manager die Frage stellen, ob sie bereit sind, im Unternehmen betriebswirtschaftliche und persönliche (meistens finanzielle) Nachteile in Kauf zu nehmen, um einer sozialen Verantwortung zu entsprechen? Oder es wird auf den Brundtland-Bericht der UNO (1987) verwiesen, der von der Notwendigkeit einer dauerhaften Entwicklung spricht, die wie folgt definiert wird: «Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht mehr befriedigen können.» Neuerdings ist auch die Forderung nach einer Corporate Social Responsibility aller Unternehmungen zu einem beliebten Schlagwort geworden. Nur – alle diese gutgemeinten Ideen bleiben Leerformeln, weil sie für die Führung von Unternehmungen alles und nichts bedeuten können. Besonnenere Leute erwarten eine Antwort von der Wirtschaftsethik, welche als Grundlage eines normativen Managements dienen und die Frage nach den Nebenbedingungen beantworten könnte. Leider wird häufig auch die Wirtschaftsethik missbräuchlich beigezogen, wie der St. Galler Wirtschaftsethiker Peter Ulrich beklagt. Manche verstehen sie als korrektive Wirtschaftsethik, das heisst, sie möchten die ökonomische Sachlogik eingrenzen durch ethische Vorgaben. Beispielsweise darf der höchste Lohn in einem Unternehmen nicht mehr als zwölfmal höher sein als der tiefste Lohn. Solche Vorgaben machen wenig Sinn, denn sie sind willkürlich und punktuell. Sie tragen kaum zur Veränderung des Verhaltens von Führungskräften bei. Andere wollen ethische Grundsätze für ihre ökonomischen Interessen nutzen, also aus ethischen Grundsätzen bessere Voraussetzungen für ihren wirtschaftlichen Erfolg schaffen. So wird zum Beispiel versucht, mittels Sponsoring den langfristig guten Ruf der Unternehmung zu stärken, um mehr Kunden zu gewinnen, was solange unehrlich ist, als man rücksichtslos Gewinnmaximierung betreibt und dies mit grosszügigen Spenden überdecken will. Da es kein objektiv richtiges ethisches Verhalten gibt, ist für die Bestimmung des guten Unternehmerverhaltens immer wieder zu überlegen, ob die Entscheidungen ethisch legitim sind. Legitimität lässt sich umschreiben als eine Beziehung zwischen persönlich erhobenen Ansprüchen einer beabsich- tigten Handlung einerseits und ihrer Berechtigung unter dem Gesichtspunkt der Wahrung der Würde und der unantastbaren moralischen Rechte einer jeden anderen Person anderseits. Deshalb drängt sich nicht nur im Generellen, sondern auch bei jeder einzelnen unternehmerischen Entscheidung der Diskurs über deren Legitimität auf. In diesem sollte gefragt werden, ob die Folgen des Entscheides auf das Geschehen in der Umwelt oder für die betroffenen Menschen verträglich sind. Entscheidend im Diskurs ist, ob diese Überlegungen umfassend und ernsthaft betrieben werden, oder ob man – was häufig vorkommt – für die Entscheidung Sachzwänge vorgibt, die alles andere als zwingend sind. Weil aber kein noch so ernsthafter Diskurs zu richtigen und falschen Lösungen führt, brauchen Unternehmungsleitungen eine Richtschnur, die etwa folgendermassen lauten könnte: Bringt der Entscheid für die Umwelten und die Menschen langfristig keine nicht zu legitimierenden Nachteile, kann er für jedermann transparent gemacht werden, und wirkt er auch längerfristig für die Unternehmung nicht rufschädigend? Kurzum: Ist er nachhaltig und damit für die Unternehmung langfristig vorteilhaft? Dieser Aspekt wird angesichts der zunehmend kritischeren Haltung breiter Bevölkerungskreise immer bedeutsamer und erste Untersuchungen bestätigen, dass Unternehmungen, welche sich danach ausrichten, auch ökonomisch erfolgreicher sind. Aber selbst der beste Dialog führt zu keinen Erkenntnissen über richtige und falsche Lösungen, sondern jede Entscheidung ist situativ beeinflusst. Dies zeigt sich am Beispiel von Entlassungen. Informiert eine Unternehmung, dass sie die Gewinne und Rentabilität in kurzer Zeit massiv erhöhen wird, und kündigt gleichzeitig einen grossen Arbeitsplatzabbau an, so fehlt eine vertretbare Legitimität für den Arbeitsplatzabbau. Teilt sie hingegen mit, es müssten Arbeitsplätze mit dem Ziel einer Kostensenkung und angesichts der zunehmenden Konkurrenz im Interesse des Überlebens sowie der Erhaltung der restlichen Stellen abgebaut werden, so ist die Legitimität gegeben, sofern nicht ein unechter Sachzwang vorgespielt wird. Ein neues Unternehmensmodell auf der Grundlage des «Gewinns unter Nebenbedingungen» mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensführung fordert Führungskräfte in mehrfacher Weise heraus: - Führungskräfte benötigen intern und extern eine offene Kommunikation. Sie legen ihre Positionen offen und sind bereit, sie zu überdenken. - Sie haben eine hohe Bereitschaft zu grundlegenden Veränderungen. Sie sind bereit, Veränderungen in der Umwelt und bei den Stakeholdern wahrnehmen zu wollen und zeigen ihren Willen zur Veränderung. - Sie überprüfen all ihre Entscheidungen immer wieder im Hinblick auf die Legitimität und die Legalität. Zudem orientieren sich die Führungskräfte für den Entwurf ihrer Strategie nicht nur an den ökonomischen Gegebenheiten, sondern sie beziehen das normative Management in ihre Überlegungen ein. Das heisst, sie legen die Wertebasis für die Unternehmung fest, indem sie definieren, welche Nebenbedingungen sie bei der Gewinnerarbeitung einzuhalten gedenken oder anders ausgedrückt, wie sie ihre Verantwortung wahrnehmen wollen. Dazu kann der folgende Raster helfen: - Rechtliche Verantwortung: Sie muss wahrgenommen werden (keine Rechtsverletzungen und Rechtsumgehungen). - Unternehmerische Verantwortung: Sie kann wahrgenommen werden (alle Entscheidungen werden bezüglich Legitimität überprüft). - Soziale Verantwortung: Sie sollte wahrgenommen werden (in sozialer Hinsicht wird mehr getan als zwingend nötig ist). Klarheit lässt sich schaffen, wenn Verwaltungsräte und Geschäftsleitungen die unternehmerische Verantwortung im Diskurs definieren (Ziele im Zusammenhang mit der Umwelt, Investitionen in die Personalförderung, betriebliche Kinderkrippen, Lehrlingsausbildung, Unterstützung von Forschungsaktivitäten). Wie weit diese unternehmerische und soziale Verantwortung wahrgenommen wird, hängt von der Grundeinstellung der Leitungsorgane ab. Viele Möglichkeiten sind immer wieder umstritten. Um dazu ein Beispiel zu geben: Eine Investmentgesellschaft, die in Unternehmungen in Vietnam investiert, legt jedes Jahr einen Teil des Gewinns in eine unternehmungs- eigene aber von Dritten geführte Stiftung, deren Zweck die medizinische Unterstützung von Kindern mit Agent-Orange-Schädigungen ist. Begründet wurde dies mit der Verantwortung der Vereinigten Staaten aufgrund des Vietnamkriegs und der Auffassung, dass eine westliche Investitionsgesellschaft etwas zur Verbesserung der Lage beitragen sollte. Dieser Vorschlag wurde von amerikanischen Aktionären mit der Begründung bekämpft, dies sei Aufgabe des Staates und nicht einer Unternehmung. Andere Aktionäre waren der Meinung, es sei nicht legitim, für diese Schäden keine Verantwortung zu übernehmen und nach dem Desaster des Krieges alle Gewinne aus den Investitionen nach Amerika zu ziehen. Inzwischen wirkt die Stiftung. Sie bleibt aber umstritten. Solche Fragen, welche die Corporate Social Responsibility betreffen, werden von namhaften Juristen eindeutig beantwortet. Sie akzeptieren nur «Nebenbedingungen zum Gewinn», welche den langfristigen Wert der Unternehmung steigern, denn die Führungskräfte sind in erster Linie den Kapitalgebern verpflichtet (Prinzipal-Agent-Theorie). Deshalb lehnen die Juristen viele von der Öffentlichkeit oft unbedacht geäusserte Forderungen, die den Ruf der Unternehmung nicht fördern und keine Wertsteigerungen herbeiführen, ab. Mit einem gewissen Recht sagen sie, ein zu grosser Mitteleinsatz für die Corporate Social Responsibility könnte leicht dazu führen, dass Unternehmungsleitungen im Falle finanzieller Misserfolge diese Leistungen dafür verantwortlich zu machen versuchten. Letztes Ziel der Unternehmensführung bleibe die ökonomische Stärkung der Unternehmung und nicht die Erfüllung diffuser sozialer Aufgaben. Das normative Denken soll auch das operative Handeln in den Unternehmungen prägen. Deshalb werden sogenannte Codes of Conduct entworfen, welche Verhaltensregeln vorgeben. Leider verlieren sie bereits wieder an Bedeutung, weil zu häufig und wenig reflektiert nur von bestehenden Beispielen abgeschrieben wird. Das Unternehmungsmodell mit einem «Gewinn unter Nebenbedingungen» erschwert die Entscheidungsfindung in den Unternehmungen. Der Entscheid, wie viele Mittel für die Nachhaltigkeit oder die Corporate Social Responsibility einzusetzen sind, ist äusserst komplex und muss mit grosser Verantwortung, aber ohne utopische Zielvorstellungen von Planungsphase zu Planungsphase getroffen werden. Das Modell wird nur langfristig wirksam, wenn sich alle Stakeholder am «Gewinn unter Nebenbedingungen» orientieren. Bleibt weiterhin der möglichst maximale Gewinn das einzige Beurteilungskriterium und fordern alle Bürgerinnen und Bürger laufend mehr (höhere Dividenden, höhere Löhne, höhere Renten), so bleibt den Unternehmungsleitungen keine andere Wahl als die Nebenbedingungen zu minimieren. Nötig ist ein Umdenken zunächst in der Wirtschaftsinformation, indem nicht mehr Berichte über die kurzfris- tige Gewinnentwicklung das Mass aller Dinge sind, sondern auch die Wirkung von Nebenbedingungen als unternehmerische Leistung beurteilt wird. Sinnvoll könnte es sein, wenn die Aktionäre über das Ausmass der von einer Unternehmung wahrgenommenen Corporate Social Responsibility entscheiden würden, um ein ganzheitliches Umdenken einzuleiten. Und wie nötig dies ist, zeigt die Finanz- und Wirtschaftskrise. Das normative Management muss deshalb überall mehr Bedeutung erlangen. ----- Literatur Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der UNO (1987). Dubs, R.; Euler, D.; Rüegg-Stürm, J.; Wyss, C. (Hrsg.) (2009): Einführung in die Managementlehre. Band 1, 2. Aufl., Haupt, Bern. Forstmoser, P. (2008): Corporate Responsibility und Reputation – zwei Schlüsselbegriffe an der Schnittstelle von Recht, Wirtschaft und Gesellschaft. In: Vogt, N. P.; Stupp, E.; Dubs, D. (Hrsg.) (2008): Unternehmen Transaktion, Recht. Dike, Zürich, S. 197–209. Ulrich, P. (2008): Integrative Wirtschaftsethik. Grundlagen einer lebensdienlichen Ökonomie. 4. Aufl., Haupt, Bern. Watter, R.; Spillmann, T. (2006): Corporate Social Responsibility – Leitplanken für den Verwaltungsrat Schweizerischer Aktiengesellschaften. GesKR 2–3/2006, S. 94–116. ------ Prof. DR. ROLF DUBS ist emeritierter Professor des Instituts für Wirtschaftspädagogik der Universität St. Gallen. rolf.dubs@unisg.ch

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