io new management vom 19.02.2010 THOMAS STRERATH UND RALPH POSER, 10655 Zeichen Artikel

Warum Konsumenten heute eher Katzen als Hunden gleichen

Klassische Werbung funktioniert nicht mehr. Weil die Konsumenten autonomer werden, muss die Werbung ihre Methoden anpassen.

Eine Katze lässt sich nicht erziehen – so die landläufige Meinung. Dies trifft auch auf die modernen Konsumenten zu, dessen sind sich die Autoren sicher. Deshalb müssen die Kunden entsprechend zum Kauf gelockt werden, mit Methoden, die dem heutigen Verhalten der Konsumenten entgegenkommen. Diese wollen heute selbst bestimmen, wann, wie und wo sie umworben werden. Die Konsumenten gestalten die Markeninhalte mit und fordern eine hohe Glaubwürdigkeit. ----- Wie funktionierte klassische Werbung bisher? Wer Konsumenten beibringen wollte, dass ein Waschmittel die Wäsche weisser macht, musste ihnen das nur oft genug sagen. In TV-Spots, in Anzeigen, auf Plakaten, überall, immer wieder und mit ewig gleichen Motiven. Werbung versuchte bisher, Konsumenten durch ständiges Wiederholen einer Botschaft zu trainieren, sie regelrecht zu konditionieren. Das funktionierte lange und mithilfe von sehr viel Geld. Diese Zeiten sind vorbei. 86 Prozent der Konsumenten misstrauen der Werbung. Im Fernsehen zappen laut einer Forsa-Umfrage 19 Prozent weg, sobald ein Werbespot erscheint. Die Medienlandschaft ist so fragmentiert, dass die komplette Abdeckung der sich vervielfachten Medienkanäle jedes Media-Budget sprengen würde. Doch nicht nur schwindende Reichweiten, abnehmende Glaubwürdigkeit oder geringere Media-Budgets lassen klassische Werbung immer weniger funktionieren. Der Konsument hat sich verändert. Er reagiert nicht mehr automatisch, wenn man ihn ruft. Er ist immer noch neugierig, bestimmt aber selbst, wann er sich auf die Werbung einlassen will. Ob man seine Zuneigung gewinnt, ist nicht planbar. Er verhält sich eher wie eine Katze. Der neue Konsument ist autonom. Durch dals Internet hat er gelernt, dass er selbst bestimmen kann, wen oder was er wann und wie sehen und hören will. Als sogenannter «Empowered Consumer» ist er in seinem Konsum-, Medien- und Kommunikationsverhalten selbstbestimmter als je zuvor. Es sind vor allem zwei technologische Trends, die ihn in diese Machtposition bringen: Der erste Trend: Alles wird digital. Weil die Kosten für Breitbandzugänge rasant fallen, werden sie für eine breite Masse bezahlbar. Fast 70 Prozent aller Onliner surfen mit Breitband. Parallel ist die Leistung der Computer rasant gestiegen. Online sein heisst nicht mehr allein E-Mail oder e-Banking. Im Internet wird Zeitung gelesen, mit Freunden geschwatzt, Urlaubsvideos bearbeitet, Hochzeitsalben gestaltet, Reisen geplant oder Filme geschaut. Die Digitalisierung des Alltags wird selbstverständlicher. Alles, was digitalisiert werden kann, wird auch digitalisiert. Damit wird alles digital verfügbar gemacht. Jede Nachricht, jedes Bild, jeder Film. War vor kurzem das sich bewegende Wackelbild der Inbegriff von Film im Internet, ist heute die Online-Videothek in DVD-Qualität Normalität. Damit verschwimmen die Grenzen zwischen klassisch gesendetem Fernsehen und Videos aus dem Internet. Für den Konsumenten unterscheidet es sich dadurch, dass er im Internet selbst bestimmt, wann und was er sehen will. Das bedeutet, dass die Digitalisierung von Medieninhalten und die jederzeitige Verfügbarkeit die Macht des Fernsehens über den Tagesablauf beendete. Aus der früheren «Primetime» hat der neue Konsument eine «My Time» gemacht. Der zweite Trend: Alles wird mobil. Nicht nur die Medieninhalte, auch die Hardware wird es. Handy, MP3-Player, Laptop und Fotoapparat haben einen Chip, der digitalisierte Informationen empfängt, speichert und weitergibt. Die mobilen Endgeräte ermöglichen jede Information jederzeit abzurufen und mit allen zu teilen. Damit werden auch die Menschen mobil. Wo Informationen empfangen, bearbeitet und weitergeleitet werden, ist egal. Es gibt keine Schranken mehr zwischen dem Zuhause, Arbeitsplatz und Unterwegssein. Das iPhone und andere WLAN-fähige Handys haben dem Mobile Web zum Durchbruch verholfen. Das Lesen von Nachrichten, eine Recherche in Wikipedia – Nutzungen, die vorher PC-gebunden waren – werden aufs Telefon verlagert. Unterwegs sein «Social Net» zu pflegen wird der grösste Treiber der zunehmenden Mobilisierung. Mit dieser neuen Beweglichkeit fallen auch die Zeitschranken weg. Durch das Mobile Net sind alle Informationen sofort erhältlich. Bandansagen wie «Sie rufen ausserhalb unserer Öffnungszeiten an» wirken wie eine Meldung aus einer fernen Zeit. Die Konsumenten haben sich eine 24-Stunden-Mentalität mit einer 24-Stunden-Erwartungshaltung zugelegt. Konsumenten wollen die Medien mitgestalten Der neue Konsument will mitbestimmen. Immer mehr Menschen wollen nicht nur Medien konsumieren, sondern Medien mitgestalten. Sie wollen ihr Wissen weitergeben und ihre Sicht der Dinge mit anderen teilen. Sie stimmen ab, fällen Urteile, schreiben Bewertungen. Diese Formen des Mitmachens haben zwei Beweggründe: - Hinter dem sogenannten Involvement steckt der Wunsch, zu einer Sache etwas beizutragen, Teil eines grösseren Ganzen zu sein. Beispiel dafür ist Wikipedia. So hat die englische Version etwa 1,5 Millionen, die deutsche 824 000 Einträge. Zum Vergleich: Die offiziell redigierte Encyclopedia Britannica Online bringt es nur auf rund 118 000 Einträge. - Hinter der sogenannten Expression steckt der Wunsch, sich einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Beispiele hierfür sind Seiten wie YouTube oder MySpace, die Präsentationsflächen für die eigene Kreativität oder die ganz individuelle Sicht auf die Welt bieten. Und dazu bedarf es nicht mehr umfangreicher EDV-Kenntnisse. Informationsnutzer sind zugleich Informationsanbieter Die Möglichkeiten des «Mitmach-Webs» haben die strenge Trennung zwischen Informationsanbietern (die Inhalte aktiv erstellen) und Informationsnutzern (die bereitgestellte Inhalte passiv konsumieren) aufgehoben. Das hat Konsequenzen für Marken: - Dass Konsumenten anderen Konsumenten von ihren Lieblingsmarken erzählen und Produkte weiterempfehlen und damit Markenwahrnehmung und Kaufverhalten beeinflussen, ist nicht neu. Neu ist die Dimension. Durch das Internet hat die Mundpropaganda durch Konsumenten an Reichweite, Meinungsmacht und Geschwindigkeit gewonnen. - Dass Konsumenten sich im Netz nicht nur über Produkte und Marken informieren, sondern sie auch in Foren, in Netzwerken oder sogar in eigenen Blogs kommentieren, macht sie zu Mitgestaltern von Markenbotschaften. Und das weitgehend unkontrollierbar durch die Markenverantwortlichen. Der Effekt: Markeninhalte werden demokratisiert. Die Hoheit über den Markeninhalt müssen Markenverantwortliche zukünftig mit Konsumenten teilen. Konsumenten suchen sich zudem unabhängig von der offiziellen Markenkommunikation eigene Dialogpartner, mit denen sie sich über die Marke unterhalten und deren Meinung sie stärker interessiert als jene der Marketingverantwortlichen. Die Plattformen dafür sind Blogs, Social Networks, Meinungsportale, Communities, Foren, Videoportale. Im Mittelpunkt dieser Entwicklung stehen als Protagonisten und Treiber die sogenannten Alphas. Meinungsführer haben nicht den grössten Geldbeutel Alphas sind die modernen Meinungsführer in den virtuellen, flexiblen und komplexen Netzwerkstrukturen des Netzes. Ungefähr 1 Prozent aller Konsumenten sind zu den Alphas zu zählen. Sie publizieren in vielfältiger Form Meinungen im Web und geniessen hohe Glaubwürdigkeit. Weitere rund 10 Prozent der Konsumenten kommentieren, diskutieren oder ergänzen die Beiträge der Alphas. Diese Interaktion wiederum beeinflusst die restlichen 89 Prozent der Konsumenten, die diesen Dialog verfolgen. Die Folge: Das alte Pareto-Modell (20:80-Regel) muss neu gedacht werden. Denn die 1 Prozent Alphas gehören nicht automatisch zu den 20 Prozent mit dem grössten Kundenwert. Wer es schafft, die Alphas als Partner zu gewinnen, hat das mittlerweile vielleicht stärkste Massenmedium auf seiner Seite. Dazu braucht es nicht nur Wissen um die Motivationen und Befindlichkeiten dieser modernen Meinungsführer. Als unerlässliche Voraussetzung gilt die Bereitschaft, sich ohne Marketing-Gehabe mit Konsumenten offen und ehrlich auseinanderzusetzen. Jegliche vermutete Vereinnahmung mit Werbung wird durch Abwehr und Ablehnung abgestraft. Was zu einer dritten Eigenschaft der Konsumenten führt. Der neue Konsument sucht Authentizität. 86 Prozent der Konsumenten sind überzeugt, dass Unternehmen in der Werbung nicht die Wahrheit sagen. Besonders misstrauisch sind sie gegen- über Werbeaussagen, die das Blaue vom Himmel versprechen. Authentizität wird Grundlage für Glaubwürdigkeit Zur vertrauenswürdigen Quelle zählen Konsumenten heute vor allem Freunde, aber auch wildfremde Menschen, denen sie in der jeweiligen Situation Urteilsvermögen zuschreiben. Ihrer Meinung wird absolute Aufrichtigkeit und damit uneingeschränkte Authentizität unterstellt. Authentizität ist die Grundlage für Glaubwürdigkeit geworden. Die Objektivität ist kein Massstab mehr. Im Gegenteil, Subjektivität ist Trumpf. Der Experte bekommt Konkurrenz durch selbstorganisiertes Laienwissen. Zurück zur Ausgangsthese: Der Konsument von heute zeigt ein Verhalten, das jenem von Katzen gleicht. Er ist mündiger, organisierter und selbstbestimmter als früher. Das bedeutet, dass er sich nicht mehr durch das klassische Instrumentarium per Penetration mit irgendwelchen Markenbotschaften konditionieren lässt. Eine inhaltliche Veränderung der Markenkommunikation wird notwendig. Die Zeiten, in denen in den ersten zehn Sekunden die Top-3-Argumente genannt werden mussten, sind vorbei. Der Konsument filtert selbst sein Quantum an Informationen und Werbung heraus. Er entscheidet nach Relevanz, nach Emotionalität, nach Nähe und Vertrautheit. So müssen werbliche Angebote nicht mehr sofort überzeugen, im Gegenteil. Sie sollen zur intensiven Auseinandersetzung mit dem Angebot einladen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen wird abgelöst durch das Zeitalter der Reputation von Marken. Dabei gilt: Einen guten Ruf muss man sich verdienen, man kann ihn sich nicht erkaufen. Marketinggelder, die der Dressur der Zielgruppen dienen, sind verlorene Gelder. Der Konsument muss bereit sein, zu kommunizieren. Wann er es ist, bestimmt er selbst. Er verhält sich eben mehr wie eine Katze, nicht wie ein Hund. ¦ Wer moderne Meinungsführer überzeugt, hat das stärkste Massenmedium auf seiner Seite. ------ Thomas Strerath ist Chief Executive Officer des Marketingberaters Ogilvy Group in Deutschland. thomas.strerath@ogilvy.com Ralph Poser ist Chief Planning Officer des Marketingberaters Ogilvy in Frankfurt. ralph.poser@ogilvy.com

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